17 dicembre 2004
SEM = Brand Marketing

Chi si occupa di marketing e, più specificamente, di web marketing si trova spesso di fronte alla dicotomia: direct response/branding. A nostro parere si tratta di una dicotomia errata e per due ordini di motivi.

La prima ragione è questa: la pubblicità (branding) si distingue dalla promozione (direct response) solo temporalmente; quando una big corporation investe centinaia di milioni di euro in una campagna di 'pure brand', che non promuove alcun prodotto in particolare, lo fa solo per vendere più prodotti, non esiste altra finalità, come non esiste altra finalità del marketing: vendere più prodotti di quelli che si venderebbero senza la sua presenza.

La seconda ragione è questa: le azioni di marketing e gli strumenti di marketing che normalmente vengono considerati necessari o utili solo in una logica di promozione e di direct response sono al contrario efficacissimi brand tools.

In questo articolo cercheremo di dimostrarlo, anche facendo tesoro di recenti studi e analisi a riguardo.

SEM: il Search Engine Marketing

La società internazionale leader nelle ricerche di mercato relative agli internet users ha recentemente condotto un'indagine per conto dell'associazione che coinvolge i più importati attori del marketing interattivo, lo IAB (Interactive Advertising Bureau). Questa indagine aveva come 'focus' principale il search engine marketing, ovverosia la pubblicità-promozione di siti effettuata attraverso i motori di ricerca.

Il panel dell'indagine è stato diviso in tre gruppi; ogni gruppo visualizzava una SERP (Search Engine Result Page) differente in cui erano presenti 15 risultati di ricerca, ordinati per numero e posti sotto una scritta molto esplicita: "Sponsored Results". Non erano presenti risultati free, detti anche 'organici'.

Il primo gruppo visualizzava un'inserzione con il marchio Ford in testa ai risultati di ricerca (prima posizione).

Il secondo gruppo lo visualizzava in quinta posizione.

Il terzo gruppo non lo visualizzava affatto (il terzo gruppo fungeva da 'benchmark').

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