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13 dicembre 2000 Il banner è morto! Viva il banner! E' possibile realizzare una campagna banner di successo? Di fatto, ancor oggi si puÚ realizzare una campagna banner di successo. Le uniche analisi attendibili sono quelle del mercato americano; nel mese di Novembre 2000 il sito Harry and David, specializzato in regali natalizi, ha comprato 199.762 impression ottenendo un click-through del 67.21 % ; una percentuale record se si pensa che la media Ë dello 0.3%. Il famoso sito Napster ha ottenuto un click-through inferiore, ma sempre molto elevato se confrontato con la media: 31.86%. Tutti questi dati si riferiscono ai navigatori 'casalinghi'. Sul posto di lavoro il click-through medio Ë infatti circa la metý di quello da casa: 0.23%. I dati succitati mostrano dunque che un banner di un prodotto interessante, ben realizzato e pubblicato sui siti giusti puÚ portare a un ritorno molto soddisfacente. Ecco alcune regole per realizzare una campagna banner di successo: I banner pi~ efficaci sono quelli che contengono messaggi semplici, diretti e concisi. Funzionano molto quelli che richiamano il navigatore a una situazione di 'emergenza', spingendo chi lo vede a non perdere l'ultima occasione per usufruire di un servizio o acquistare un prodotto a condizioni vantaggiose; c'Ë perÚ da dire che molto spesso il click-through alto di questi banner risulta sterile se effettivamente il sito non mantiene quanto 'promesso'. E' inutile dire che il successo di un banner dipende moltissimo dal suo contenuto: un banner che promuove un sito specialistico non potrý mai avere lo steso click-through di un sito che offre prodotti o servizi gratuiti o che pubblicizza un concorso a premi. E' importantissimo scegliere accuratamente, ove possibile, il circuito su cui pubblicare i propri banner: in breve, scegliere i siti giusti; chi promuove un sito di sport avrý molto pi~ successo se questo sarý pubblicato sul sito di un giornale sportivo piuttosto che sul sito di un quotidiano economico o su un e-mall (secondo Chris Maher, Ë pi~ conveniente pubblicare i banner su siti di serie B o C e non su siti di prim'ordine; di fatto quest'affermazione non Ë mai stata comprovata da alcun dato statistico). Una veste grafica attraente e accattivante (meglio ancora se incuriosisce) Ë una condizione necessaria per ottenere un click-through soddisfacente. Il rischio Ë perÚ quello di 'appesantire' i banner, rallentando notevolmente i tempi di caricamento. I banner rappresentano il biglietto da visita di un sito e una buona veste grafica, per quanto non sufficiente, Ë fondamentale. E' molto utile realizzare banner differenti per pubblicizzare il medesimo prodotto. Questo Ë uno stratagemma per cercare di diminuire l'effetto di saturazione che un banner provoca nel navigatore se visto troppe volte. Secondo alcuni esperti, il banner perde fortemente di efficacia se viene visualizzato su uno stesso sito per pi~ di due settimane: questo fenomeno si chiama "banner bornout" ed Ë bene evitarlo per evitare di comprare impression di banner che otterranno un click-through bassissimo (come appare evidente, il fenomeno del banner bornout Ë pi~ frequente nei siti pi~ piccoli e verticalizzati, dove la permanenza del navigatore Ë molto alta; il fenomeno Ë invece ridotto in portali generalisti e soprattutto nei motori di ricerca). E' molto importante anche evitare che il banner non sia visualizzato dalla medesima persona per troppe volte ("banner sweetspot"). Nel "banner sweetspot" l'utente matura indifferenza verso il banner dopo la terza esposizione. Di fatto, la prima visualizzazione Ë quella che garantisce i click-through pi~ elevati (bisogna comunque ricordare che una misurazione valida del click-through puÚ essere effettuata solo dopo le 10.000 impression, altrimenti si ottengono dati eccessivamente variabili). L'efficacia di un banner va oltre il click-through. Abbiamo visto dunque che non si può parlare propriamente di "morte del banner", anche se certamente si deve parlare di sviluppo del banner come strumento di promozione on-line: il crollo del click-through e l'abbassamento del prezzo dei banner sono le caratteristiche salienti di questo sviluppo. Bisogna inoltre considerare un fatto: l'efficacia del banner va oltre il mero click-through (per quanto questo rimanga un parametro fondamentale per giudicare il successo di una campagna banner); bisogna infatti considerare l'importanza del banner come strumento di brand, in sostanza come strumento capace di lanciare, rilanciare o sostenere la marca di un prodotto. Di fatto, molti hanno contestato la validità del click-through come strumento metrico. Il cuore della pubblicità off-line è infatti il 'branding', il 'fare marca' e non la risposta diretta. Come ha simpaticamente detto Jeffrey Graham, "non si misura una campagna pubblicitaria su taxi contando il numero di persone che salgono sul taxi per dirigersi al negozio che viene pubblicizzato". Anche Charlie Buchwalter, vicepresidente di AdRelevance, ha recentemente affermato: "La pubblicità on-line non ha più molto a che vedere con il click-through. Sebbene gli analisti si siano affidati alle percentuali di click-through per misurare l'efficacia di una campagna banner, il mercato ha finalmente realizzato che il click-through non è un metro appropriato per le pubblicità 'brand oriented' (cioè orientate alla diffusione della marca)". Uno studio condotto recentemente da MediaCom ha dimostrato che le pubblicità interattive (dove è richiesta un'azione dopo la visione del messaggio pubblicitario) sono molto più efficaci quando vengono trasmesse in Internet piuttosto che alla TV. Uno studio della Andersen Consulting del Novembre 2000 ha dimostrato che il banner rappresenta lo strumento più efficace per imprimere nella memoria di un potenziale cliente la marca di un e-shop (con un 25% contro il 14% di quotidiani e riviste, l'11% di TV, e il 4% di radio e cartelloni pubblicitari); una ricerca di Ipsos-Asi ha invece dimostrato che le pubblicità via Internet e Via Tv producono il medesimo ricordo della marca (a prescindere dal prodotto pubblicizzato). Di fatto, gli strumenti attualmente a disposizione degli scienziati di marketing possono permettere analisi accurate sull'efficacia di una campagna banner anche oltre la metrica del click-through; in breve, attraverso l'analisi di quel che ricerca un utente Internet si può costatare se l'esposizione a un determinato banner - a prescindere dal fatto che sia stato cliccato - ha lasciato un'impronta sensibile nella memoria di chi lo ha visto. Ovviamente, questi sistemi di rilevazione sono molto più complessi, sofisticati e costosi della semplice analsi di click-through. Secondo recenti analisi la percentuale di accessi a un sito dovuti a una campagna banner è rappresentata solo in piccola parte (1/3) dal click-through. La maggior parte degli accessi proviene da navigatori che hanno visto il banner, ma non lo hanno cliccato immediatamente. Quel che è certo è che se il banner era considerato, fino a poco tempo fa, strumento principe di promozione on-line, ora deve essere decisamente ridimensionato e visto come una parte, un tassello di ogni campagna di web promotion, in una cornice di marketing che ha visto recentemente l'affermarsi di strumenti pubblicitari alternativi (tra cui mailing e iscrizione ai motori di ricerca). Il banner dunque, pur ridimensionato nel suo ruolo di volano di accessi, è tutt'altro che morto. L'80% di chi fa pubblicità a un sito utilizza ancora i banner (i dati sono riferiti al mercato statunitense). Il banner non è morto ma probabilmente è morta l'immagine di esso che avevamo (in Italia) fino a poco tempo fa. |
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