05 giugno 2002
Che cos'è il marketing virale?

Un sistema che può essere troppo efficace

Nel caso già citato di Hotmail.com, è facile individuare un possibile problema legato a una strategia di marketing virale. L’insuccesso di un sistema di marketing virale può derivare anche, paradossalmente, dal suo successo. Se gli amministratori di Hotmail non avessero previsto correttamente il grado di crescita esponenziale della propria utenza (ovvero se non avessero messo in conto di dovere acquistare a breve nuovi e più potenti server per la distribuzione delle e-mail), il sistema sarebbe collassato nel giro di pochi giorni. Nessuno infatti avrebbe più potuto utilizzare Hotmail come servizio di posta elettronica. Un servizio gratuito è appetibile solo quando funziona e riprendersi da un collasso tecnologico del genere sarebbe stato difficilissimo.
Chiunque intraprenda una strategia di viral marketing deve quindi considerare quali ne saranno gli effetti “in the best case”; quali saranno i costi che si dovranno sostenere e quali saranno le risorse che si dovranno impegnare.

Un marketing virale più ‘consapevole’

Esiste poi un altro tipo di marketing virale che potremmo chiamare più consapevole o più utilitaristico. Ormai sono quasi caduti nel dimenticatoio siti come Payland.com, ma qualcuno ne ricorderà la strategia di diffusione: un utente internet guadagnava in ragione dei banner che visualizzava su una barra sempre presente al momento della navigazione. Se questo utente convinceva amici e conoscenti ad utilizzare lo stesso sistema, allora guadagnava (anche se in parte minore) sui propri referral, cioè su quelle persone da lui ‘convinte’ a usufruire dello stesso servizio. Sebbene molti di questi programmi siano falliti o siano in odore di fallimento, essi hanno sicuramente riscosso un grandissimo successo sull’utenza internet di tutto il mondo. Il meccanismo è molto semplice: puoi guadagnare facilmente (anche se non grandi cifre, nella gran parte dei casi) e puoi guadagnare ancora di più se hai tanti amici/conoscenti a cui proporre il medesimo servizio. In questo caso, la divulgazione e la propagazione del servizio sono più ‘attive’. L’utente che veicola il ‘virus’ pubblicitario è spinto a farlo da un guadagno concreto. Questo tipo di marketing virale, per quanto apparentemente sembri adatto a poche tipologie di attività on-line, può essere di fatto utilizzato dalla maggior parte dei siti, non esclusi gli e-commerce, che possono vendere i propri prodotti attraverso piccole vetrine presenti su siti di webmaster che a loro volta convincono altri webmaster a utilizzare lo stesso sistema.

Più marketing, purché sia virale

Spesso, i direttori marketing di siti web (anche molto noti) non prendono in considerazione il marketing virale per la promozione dei propri prodotti e servizi. Il motivo di questa distanza può essere forse il fatto che il marketing virale non è ancora considerato un ‘classico’. Molti direttori marketing sono ancora legati a un’idea ‘vecchia’ di pubblicità, molto aderente a un tipo di mercato che di fatto non ricalca le dinamiche del Web. Il marketing virale esige una grande creatività e soprattutto una capacità di previsione e di adattamento che spesso spaventano, ma di fatto, come già abbiamo detto, è il sistema di comunicazione meno costoso in relazione alla sua efficacia.


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