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DIRECT MARKETING E-mail marketing L’e-mail è il mezzo più utilizzato in Internet. Per questo il suo uso in chiave marketing è strategico per chiunque persegua obiettivi pubblicitari in Rete. Lo strumento e-mail è quello di maggior utilizzo in Internet. In pratica, chiunque navighi ha almeno un indirizzo di posta elettronica: i dati più recenti dicono che meno dell’1% dei navigatori non usa l’e-mail. A questo strumento si dedicano dai tre minuti alle due ore e più al giorno. È evidente che la disparità del tempo destinato dipende proprio dal tipo di uso che se ne fa. L’utilizzo privato può richiedere anche poco tempo al giorno, o addirittura poco tempo alla settimana. Quello lavorativo, invece, la rende indispensabile, e comporta un periodo di tempo molto più lungo da dedicarvi. Per questi motivi l’e-mail è centrale in ogni politica di marketing, di pubblicità e di fidelizzazione dei clienti per le aziende che operano (anche) sul Web. No spamming please Il primo punto da chiarire sulle politiche d’e-mail marketing è che lo spamming è vietato per legge e controproducente in termine di effetti. Occasionalmente lo spamming può risultare produttivo in termini di contatti. Tuttavia non bisogna dimenticare che per un cliente occasionale – e che quindi può lasciarci subito – derivato da un’attività di spamming, sicuramente si può indurre in molti altri un rifiuto tale da perdersi ogni possibilità anche futura di contatto. Inoltre, lo spam non paga perché l’utente internet è molto più attivo di quello, per esempio, televisivo. Ciò significa che se non è interessato – e lo spamming prevede proprio l’invio alla cieca, basato sui numeri e non sulla qualità dei destinatari – difficilmente otterremo una risposta attiva. Allora, per avere un feedback parzialmente positivo, lo spamming comporta una spedizione massiccia, di dubbia utilità, facilmente confondibile, di maggior costo, con riflessi negativi sul mezzo e sulla qualità della nostra comunicazione. Perché darsi tanta pena quando si possono ottenere risultati migliori con un lavoro accurato e di qualità a monte? Lavorare con i nostri clienti Dunque, si escluda lo spam e si lavori sulla base dei clienti propri. Nella stessa ottica devono essere valutate, studiate e promosse azioni di co-marketing con siti di e-business affine al nostro (non concorrenti, ovviamente!) che offrono pari garanzia nel trattamento dei dati personali dei propri utenti. Il lavoro con i propri clienti presenta alcuni vantaggi indubitabili. Intanto, conoscono già il sito (e speriamo lo apprezzino!) e quindi hanno una predisposizione favorevole nei confronti delle comunicazioni in arrivo. Si fidano di noi, tanto più se sapremo personalizzare l’e-mail con un’intestazione adeguata e con la firma di un responsabile realmente operativo nella struttura. Probabilmente, sapremo indirizzare meglio le comunicazioni in base all’argomento di promozione, senza perdite di tempo per i clienti e per noi stessi. Costi e risposte Il vantaggio dell’e-mail marketing e di Internet in generale rispetto ai sistemi tradizionali è dato dalla possibilità di stabilire dei rapporti quanto più vicini al tipo one to one nei confronti dei clienti, e il tutto a costi irrisori. Ciò significa che non si devono fare azioni generalizzate, ma soppesare ogni attività, valutare gli scopi e incrociarli con il profilo dei propri clienti in modo da cercare l’interazione soltanto da coloro che possono essere veramente interessati. Molto più semplice scrivere un’e-mail e spedirla ai propri clienti, ma le possibilità di risposta si abbassano di molto. Nella posta tradizionale, su 100 lettere solo una produce un comportamento attivo di risposta. Con l’e-mail, il rapporto sale a 1,5 (pur sempre il 50% in più). Se l’e-mail è targettizzata in modo adeguato e il servizio/prodotto è effettivamente d’interesse si può salire la china fino a 3, 4 o addirittura 5. E poi ci sono i costi: una comunicazione spedita con lettera tradizionale può costare mediamente attorno ai 50 centesimi, contro i 5 dell’e-mail. I vantaggi sono evidenti, e non devono essere sprecati. |
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