31 agosto 2005
Se il Marketing diventa "Umano" - PRIMA PARTE -

Di Andrea Fino

Ricordo quando negli anni'80 comparvero i primi supermercati e tutti noi fummo attirati da questa novità che cambiò radicalmente il nostro modo di essere consumatori. I negozietti di quartiere, ormai diventati di famiglia, cominciarono una lunga ed inesorabile decadenza fino alla quasi totale scomparsa, se non nei piccoli centri in cui ancora qualche "pizzicagnolo" sopravvive. La reazione iniziale fu di sorpresa e curiosità e tutti noi cominciammo timidamente, ma non troppo, ad entrare in questi nuovi templi dell'acquisto. Qualche anno dopo l'apertura di questi supermarket ci fu il primo contatto con un nuovo modo di fare pubblicità impersonificato dai famosi e "fantomatici" 3x2.
Ricordate? Compravamo tonnellate di cose convinti e felici, perchè comunque stavamo comprando bene risparmiando tanto. Ma piano piano cominciammo a capire che in fondo non era proprio così per diversi motivi: prima di tutto molte delle cose che compravamo non ci servivano, secondo questo risparmio non c'era in realtà perchè alla fine di tutto compravamo molto di più e quindi, dov'era il risparmio?. Pochi anni dopo comparvero i primi Ipermercati che, di fatto, sostituivano gli ormai obsoleti e costosi supermarket. In pochi anni un'altra novità!
Centri molto più grandi che garantivano prezzi ancora più bassi, scelte più ampie e offerte a non finire.
La platea fu tutta per loro, gli ipermercati. Ma poi, per non farsi mancare nulla, il mercato si rinnovò ancora e aprirono i centri commerciali, mastodontici edifici in cui trovare di tutto dalla pasta alle scarpe, agli hi-fi, al bricolage. Le offerte si moltiplicavano, volumi di carta a forma di catalogo arrivavano nelle nostre cassette della posta garantendo prezzi incredibili.
Ancora una volta milioni di persone ogni giorno si affrettavano a comprare in questi centri le cose più disparate.
Negli anni'90 in italia entrò Internet come grandissima novità mondiale. All'inizio erano pochissimi pionieri a navigare sulla rete ed erano visti anche come persone un pò chiuse tutte dedite al computer e a nient'altro. A quel tempo Internet era una rete totalmente Free, uno spazio in cui le informazioni erano gratis, totale contraddizione con un mondo che era tutto a pagamento. Ma anche questo negli ultimi anni è cambiato. Internet è diventata una rete prettamente commerciale, anzi ipercommerciale.

Scrive FrĖdĖric Beigbeder nel suo libro che titola: Euro 13,89 (Feltrinelli): "Sono un pubblicitario: ebbene si, inquino l'universo. Io sono quello che vi vende tutta quella merda. Quello che vi fa sognare cose che non avrete mai. Io vi drogo di novità, e il vantaggio della novità è che non resta mai nuova. C'è semrpe una novità più nuova che fa invecchiare la precedente. Farvi sbavare è la mia missione. Nel mio mestiere nessuno desidera la vostra felicità, perchè la gente felice non consuma".

Questa frase di Beigbeder apre una discussione che secondo me va affrontata specialmente da chi si occupa di marketing e pubblicità.

Quella che negli anni'80 fu una grandissima rivoluzione specialmente per il nostro paese oggi comincia a dare segni reali di cedimento. Il modello importato dagli USA e che per molti anni ha imperato nella nostra cultura non è pià così efficace ed efficente. La nostra cultura europea è stata surclassata da quella anglosassone senza, secondo me, capire che il modo di recepire degli europei è diverso radicalmente da quello degli americani. Una cosa è il delirio che può colpire in un tempo preciso, una cosa è un modo di vivere e concepire la realtà. Queste differenze, pur in una società globalizzata, resistono e fanno la differenza. Storicamente sappiamo che la dominazione culturale comincia sempre con la diffusione della lingua nei paesi "colonizzati", questo è quello che è successo e sta ancora in parte succedendo nel nostro modno globalizzato. Ci troviamo quindi di fronte ad una globalizzazione asservita ad una sola cultura, che ripete sempre i suoi valori, sempre su se stessa. Questo non è fonte di proliferazione e di guadagno, perchè è destinata ad esaurirsi, in quanto non si rinnova perchè non ha altre fonti che se stessa.
Invece una centralità della cultura europea darebbe linfa e cultura per affrontare in maniera radicalmente diversa il rapporto marketing e uomo e non marketing consumatore. Se continuiamo nel considerare non i bisogni ma ad imporli siamo destinati comunque ad un fallimento, perchè mettiamo al centro di tutto il denaro e non l'uomo.



di Andrea Fino
andrea@tuttopmi.it

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