20 maggio 2005
INTERVISTA A SIMONE RANUCCI, VP MARKETING SERVICES DI BUONGIORNO VITAMINIC.


INTERVISTA A SIMONE RANUCCI, VP MARKETING SERVICES DI BUONGIORNO VITAMINIC, una delle principali media company in Europa nel mercato dell’ideazione, produzione e/o aggregazione e distribuzione di contenuti multimediali, principalmente nel campo dei servizi di intrattenimento, via telefonia e posta elettronica.
L’area Marketing Services di Buongiorno Vitaminic si affianca alle imprese nella definizione e nella gestione di programmi di marketing relazionale digitale, orientati sia all’acquisizione di nuovi clienti sia alla loro fidelizzazione e soddisfazione. Tali servizi includono l’accesso a una audience pubblicitaria di oltre 40 milioni di individui in Europa, l’utilizzo della piattaforma proprietaria B!3A, e la realizzazione su misura di formati e programmi di comunicazione e d’intrattenimento interattivo. Buongiorno può contare su un portafoglio clienti di oltre 500 aziende in Europa, in larga parte appartenenti a Fortune 500, tra cui: Coca Cola, Masterfoods e Gilette.


Federico Riva 1. B! è stata una delle prime web company italiane e sicuramente la prima ad avere puntato sull’e-mail marketing. Le e-mail sono ancora oggi il ‘servizio’ in Internet più utilizzato, ma senza dubbio hanno un impatto diverso rispetto a qualche anno fa. Che cosa è cambiato nell’atteggiamento/comportamento che hanno gli iscritti alle vostre liste?
Simone Ranucci Buongiorno Vitaminic è editore di oltre 600 email newsletter per un pubblico di oltre 40 milioni di abbonati in tutta Europa; dal lato dell’offerta, la nostra esperienza conferma come premiante la continua innovazione di prodotto, capace di fornire nuovi contesti editoriali, nuovi formati e nuove logiche di pianificazione. Per quanto riguarda, invece, il comportamento dell’utenza nell’utilizzo dell’email, ritengo che ad oggi risenta di una minore componente di impulso e mostri maggiore consapevolezza rispetto al passato, sia nel rapporto con lo strumento email che con i nostri prodotti editoriali, oltre che maggiore esigenza sulla qualità e l’esclusività delle informazioni che vengono veicolate nella propria casella di posta. Aumentano quindi i requisiti qualitativi di base e la “riconoscibilità” dei servizi che vogliono avere l’attenzione del consumatore, sia che si tratti di newsletter editoriali che di DEM pubblicitarie. L’interattività del consumatore rispetto all’email ADVERTISING inoltre, rispetto al passato non è in aumento, ma molto più che in passato genera acquisti e transazioni online.

FR 2. Nel mondo del web marketing si parla molto recentemente di web awareness.Ma lo strumento dell’e-mail marketing non è quasi mai preso in considerazione.
Pensate che l’e-mail marketing abbia una grande componente di brand awareness

SR Buongiorno ne è assolutamente convinta; soprattutto se l’email marketing viene associata con forza a prodotti e servizi già riconosciuti come altamente qualitativi dal consumatore. Il valore editoriale delle newsletters pone i messaggi pubblicitari veicolati in una posizione di primaria attenzione nella mente del consumatore, data l’estrema intimità del rapporto tra il lettore e la propria casella di posta elettronica. La newsletter può quindi diventare un potente strumento di web awareness specie su quei targat che utilizzano meno i media tradizionali. Le DEM (Direct Email Marketing) sono invece più indicate per una campagna con obiettivi di marketing Diretto. La rilevanza del contenuto/servizio, rimane centrale.

FR 3. Qual è il vostro modello commerciale di vendita degli spazi pubblicitari sulle newsletter che producete? PPC, PPA o il cliente paga per il numero di invii effettuati?
SR L'offerta di Buongiorno consente al cliente di pagare per i contatti raggiunti, ovvero per gli invii effettuati con successo; non adottiamo metodologie commerciali basate su performance. E' necessario che il mercato legga nello strumento email le medesime opportunità di altri media e sia, quindi, pronto ad una condivisione del rischio: l'estrema facilità di valutazione degli investimenti deve essere un valore per l'investitore pubblicitario e non un limite per l'editore.

FR 4. L'e-mail marketing è sempre stato considerato una branca del direct marketing. Come è possibile renderlo meno invasivo per l'utente?
SR La mia opinione è che lo strumento email debba essere legato ad alcune fondamentali regole che definiscono la relazione fra l'Editore (Buongiorno, nel nostro caso) ed il consumatore: il permission, la frequenza, la segmentazione e la rilevanza del contenuto permettono ai servizi email di generare valore per il consumatore stesso. E' bene lavorare su ognuno di questi elementi sia in fase di acquisizione di un nuovo consumatore, sia in fase di gestione della relazione stessa.

FR 5. E' da tanto che non si sente più parlare di spam. La normativa italiana è molto rigida ma di fatto quasi tutto lo spam che gli italiani ricevono è di provenienza estera. Secondo voi quali sono le strategie per ridurre questo tipo di spam? Pensate che debba ridursi tutto a software da installare sul proprio client di posta o che ci possano essere operazioni che possono essere fatte a monte (penso ai provider di posta)?
SR Al fine di limitare al massimo il fenomeno è necessario avere 3 importanti aree di presidio, che a mio avviso stanno evolvendo correttamente:
- quella normativa/legislativa, al fine di persecuzione di atti illeciti, sia a livello italiano che europeo;
- l'azione di protezione da parte degli ISP, che tramite risposte tecnologiche siano in grado di tutelare l'utente finale;
- la sensibilità del mercato (editori ed investitori) a logiche di permission e alla valorizzazione della relazione con l'utente finale.
Lo sforzo congiunto in queste 3 direzioni sta rendendo sempre più improponibile qualsiasi modello costo-beneficio per chi fa spam.


Inoltre ricordo che, oltre alle email non sollecitate, viene considerata negativamente da parte dell'utente finale anche tutta la posta "non rilevante", ovvero quella che, anche se richiesta, non è ritenuta come di valore. Quindi, non basta accertarsi della diminuzione dello spamming, ma è necessario curare la qualità dei contenuti e la rilevanza percepita del rapporto.


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