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16 settembre 2005 La fine della semplicità come l'avvento dell'era digitale sta per cambiare le regole del marketing e per sempre... o forse no Di Maurizio Goetz Consulente di Marketing Digitale Coordinatore Dipartimento di Marketing Digitale, Associazione Italiana Marketing Oramai ho perso il conto del numero di volte che ho letto e riletto il bellissimo libro curato da Gianluca Bocchi e da Mauro Ceruti che si intitola “La sfida della complessità”. E’ un volume pubblicato nel 1985, ma incredibilmente attuale. Raccoglie diversi saggi di grandi pensatori come Edgar Morin Ilya Prigogine, Francisco K Varala, che riflettono su una realtà che cambia e che diventa sempre più complessa. Il primo saggio introduttivo di Mauro Ceruti si apre con questa citazione di San Giovanni della Croce: “Per raggiungere il punto che non conosci, devi prendere la strada che non conosci”. Mi sono sempre occupato di innovazione nei campi del marketing e nella comunicazione e ho cercato di seguire questa filosofia. Oggi le strade che non conosciamo sono numerose ma la maggior parte delle persone preferisce rimanere su quelle già tracciate. Il mondo si sta digitalizzando e sta diventando sempre più interconnesso e complesso. Abbiamo a nostra disposizione una quantità sempre maggiore di media, più scelte di contenuti, servizi, dispositivi di fruizione e un maggiore controllo nel modo in cui lavoriamo, ci informiamo, comunichiamo, impariamo e ci divertiamo. Se internet a banda larga, il digital video recorder, la televisione on demand, l’ipod, i portable media player, le affissioni dinamiche e la comunicazione digitale sul punto vendita stanno per cambiare profondamente il nostro modo di fruire contenuti, è evidente che anche la comunicazione dovrà cambiare. Chissà se i pubblicitari si sono realmente interrogati sui motivi per cui la gente cerca di evitare gli spot con così tanta determinazione. Il marketing e la comunicazione hanno ancora una visione statica del mondo, in cui è ancora il prodotto ad essere al centro dell’attenzione ed in cui vi sono alcune leve di marketing da utilizzare per fidelizzare dei consumatori considerati dalla teoria economica animali razionali. Purtroppo i consumatori non esistono più, ci sono solo persone che acquistano e consumano, ma soprattutto che vivono e che non si lasciano più imbrigliare in schemi rigidi. L’aumento dei canali televisivi, l’enorme ricchezza di informazioni a disposizione su internet e le infinite possibilità di divertimento a nostra disposizione stanno provocando quello che gli esperti di comunicazione chiamano la frammentazione delle audience. Con buona pace dei ricercatori, non esistono più stili di vita, perché nello spazio di una giornata ognuno di noi assume identità differenti trasformandoci di volta in volta in lavoratori o studenti, padri, madri, figli o nipoti, tifosi di una squadra di calcio o simpatizzanti di un partito politico oltre a tutte quelle virtuali che vogliamo assumere sulla rete. In momenti differenti, in contesti differenti in funzione del ruolo che assumiamo, modifichiamo i nostri modelli di acquisto e di fruizione dell’informazione, ma soprattutto la nozione di ciò che vogliamo ascoltare, vedere o leggere, perché da noi ritenuto rilevante in quel preciso momento. E’ del tutto inutile cercare di girare un “film” sui differenti segmenti di consumatori, visto che essi mutano continuamente, è forse meglio accontentarsi di scattare delle fotografie istantanee per meglio mettere a fuoco specifici momenti di vissuto. Quale è l’ultima volta che abbiamo chiesto a un tredicenne come passa la sua giornata? Ci accorgeremmo immediatamente come essa non sia più scadenzata a livello temporale da una serie di attività di studio e divertimento tra loro ben distinte, ma che sempre più spesso le diverse attività del tempo produttivo, del tempo libero e di quello sociale si accavallano e si sovrappongono. La gran parte dei genitori non ha ancora capito come si possa studiare, ascoltare la musica, navigare su internet e inviare un sms allo stesso tempo. Ci meravigliamo ancora che gli spot vengano bypassati? di Maurizio Goetz m.goetz@infinito.it |
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