05 marzo 2001
Il customer care è la chiave dell'e-success

La recente espansione mondiale del commercio elettronico è forse il fenomeno più rilevante della breve storia di Internet. Il Natale 1999 ha segnato infatti un punto di svolta: da allora, soprattutto negli Usa, fare acquisti on-line non rappresenta più una novità curiosa ma una realtà consolidata. Già nel 2000 alcune ditte statunitensi hanno fatturato più on-line che attraverso i canali tradizionali (Dell Computers Inc. è l’esempio più famoso). Il commercio elettronico è in costante crescita e, sebbene oggi sia abbastanza ristretta la cerchia di prodotti che si vendono facilmente on-line (libri, viaggi, CD, software, hardware, giochi), non è affatto rischioso affermare che, nei prossimi cinque anni, le ditte che non avranno aperto un canale di vendita telematico saranno sconfitte da chi avrà già investito risorse nella commercializzazione via Web.

A una crescita quantitativa del commercio elettronico non ha però sempre corrisposto un’equivalente crescita qualitativa. Il Natale del ’99 è rimasto famoso anche perché una nota ditta di giocattoli non riuscì a consegnare in tempo utile i regali di Natale. Il successo dell’e-commerce coincise proprio con il suo primo vero fallimento. Nell’anno 2000 la maggior parte dei siti di vendita on-line ha cercato di apportare miglioramenti radicali al proprio sito; alcuni ci sono riusciti e altri no. Indubbiamente sono numerosi i fattori di successo di un sito: la veste grafica, il marketing, la navigabilità etc, ma in questo numero di E-commerce News vogliamo approfondire una variabile critica di successo che pare essere preponderante rispetto a quelli succitati: il customer care.

Che cos’è il customer care

Vale la pena di chiarire subito che cosa intendiamo qui per customer care: il customer care, o customer service (riferito all’e-commerce), è tutto ciò che serve ad agevolare il cliente prima, durante e dopo l’acquisto di un prodotto o servizio. Non solo, il customer care è anche tutto ciò che agevola il cliente o il potenziale cliente nelle operazioni di acquisizione di beni e di informazioni. E’ importante sottolineare fin d’ora che il termine customer care per noi copre questo significato molto ampio perché, come cercheremo di dimostrare in queste pagine, solo una lettura ampia del significato di customer care è garanzia di successo per una azienda che impegni risorse nel suo sviluppo.

Prendiamo prima di tutto in considerazione un dato molto importante: recenti ma consolidati studi hanno ormai dimostrato che acquisire un nuovo cliente costa cinque volte di più che conservarne uno vecchio. Sembra una banalità, ma pare che molti amministratori di siti di e-commerce (anche siti molto conosciuti) siano molto più disposti a impiegare energie e risorse finanziarie nel marketing e nella pubblicità piuttosto che nel customer care, dimenticando però due principi basilari del marketing: in primis, una buona pubblicità è il modo migliore per uccidere in fretta un cattivo prodotto. Inoltre, non bisogna dimenticare che il passaparola è uno dei principali volani di traffico Web: un cliente insoddisfatto fa sempre più pubblicità di un cliente soddisfatto.

Non tutti gli amministratori di siti di e-commerce hanno tenuto in considerazione questi due principi basilari e infatti i risultati negativi non hanno tardato a mostrarsi; al contrario, società che hanno investito molto nel customer care hanno registrato nell’anno 2000 una crescita record delle vendite on-line; l’esempio più lampante è forse quello di Cisco System, che dispone di un servizio di customer care molto soddisfacente.

Le vie del customer care sono infinite

Abbiamo detto che cosa intendiamo per customer care. Ma quali sono i suoi strumenti? Fondamentalmente sono tre: telefono, e-mail, strumenti on-line. Cercheremo di analizzare brevemente i vantaggi di tutti questi strumenti concludendo con l’esposizione di quella che, secondo gli studi più recenti, sembra essere la via più efficiente da percorrere per offrire ai propri clienti (potenziali e attuali) il miglior servizio di assistenza.

Telefono: il telefono è, fra i tre citati, il più antico strumento di customer care. Molti prediligono questo strumento perché crea un contatto diretto, umano, fra cliente e venditore. Senza dubbio il telefono rimane uno strumento utilissimo di customer care, indispensabile soprattutto quando si debbono risolvere problemi abbastanza complessi in breve tempo. Gli svantaggi di questo sistema sono certamente i costi: posto che il numero telefonico messo a disposizione sia gratuito (anche se si sono visti sbalorditivi casi di customer care con numeri a pagamento…), è evidente che il costo del contatto ricade interamente sull’azienda. Inoltre, perché un customer care telefonico sia veramente efficiente, è necessario del personale che se ne occupi a tempo pieno. La maggior parte dei siti di e-commerce sono troppo piccoli per permettersi una risorsa dedicata esclusivamente al compito di rispondere ai dubbi e alle esigenze dei clienti.
E-mail: l’e-mail ha certamente guadagnato un’importanza, all’interno delle tecniche di customer care, sempre maggiore negli ultimi anni. Molti siti affidano il proprio customer care esclusivamente alle e-mail. I vantaggi di questo strumento sono evidenti: i costi sono quasi del tutto assenti. Inoltre una sola persona può gestire un notevole numero di richieste. E’ utile poi ricordare che nel caso delle e-mail un addetto può occuparsi anche di altre mansioni contestualmente a quelle del customer care (ovviamente se i volumi di richieste sono limitati). Di fatto, a molti clienti non piace questo strumento di comunicazione: prima di tutto perché è tendenzialmente impersonale (le e-mail difficilmente cominciano con nome e cognome dell’interessato) e poi perché non dà alcuna garanzia che il messaggio sia stato effettivamente recepito (e quando) né che il problema esposto sia stato compreso correttamente. Un recente studio di Frost & Sullivan ha stabilito che la posta elettronica ha comunque sorpassato il telefono come strumento di comunicazione d’affari.
Strumenti on-line: intendiamo qui le FAQ (Frequently Asked Questions), le chat-line e i forum. E’ bene dire che si tratta di tre strumenti ben differenti, accomunati solo dal loro recente successo nel customer care.
Le FAQ sono uno strumento utilissimo: il principio è molto semplice: registrare le domande più comuni poste dai clienti del sito e raccoglierle, con tanto di risposta, in una sezione apposita del sito, possibilmente in una posizione facilmente accessibile da qualsiasi pagina. Il customer care gestito attraverso le FAQ, oltre a essere estremamente economico (non si paga la telefonata e non è necessario che una o più persone siano costantemente impiegate a rispondere alle e-mail dei clienti) è decisamente apprezzato dagli utenti: se le FAQ sono compilate adeguatamente, i clienti possono trovare facilmente le risposte alle proprie domande, senza dover attendere in linea e senza dover attendere e-mail di risposta alle proprie domande (e, cosa da non sottovalutare, senza dover provare l’imbarazzo nel porre domande apparentemente prive di senso). Purtroppo, in Italia questo sistema di gestione del customer care non è molto diffuso; anzi, si osserva che i siti di e-commerce sono quelli più arretrati da questo punto di vista. E’ utile ricordare che i piccoli siti di e-commerce possono trarre notevoli vantaggi da questo sistema di amministrazione del customer service: infatti, difficilmente piccoli e-mall possono sostenere le spese per un call center o per una o più persone che si occupino di rispondere alle e-mail dei clienti. Secondo una recente ricerca della Forrester Research, gestire un cliente attraverso le FAQ costa circa 1/40° di quello che costa attraverso il telefono e 1/10° di quello che costa con la gestione attraverso e-mail.
Le chat-line. Uno degli strumenti di customer care più recenti è rappresentato senza dubbio dalle chat-line. Il sistema è abbastanza semplice: il sito di e-commerce mette a disposizione dei propri clienti una chat-line dove è possibile parlare con gli addetti del customer care. Anche negli Usa non sono moltissimi i siti che utilizzano questo sistema di supporto al cliente, ma dati recenti dimostrano che esso sta prendendo sempre più piede e non è difficile ritenere che questo strumento diverrà sempre più diffuso, anche in Italia dove le chat-line sono state finora utilizzate solo per fare amicizia e condividere gli stessi interessi. Alcuni siti statunitensi garantiscono questo servizio solo ai clienti migliori, i cosiddetti “big spender”; è ormai un fatto consolidato che, quando non è possibile seguire con la medesima attenzione e celerità tutti i clienti, è bene concentrarsi sui “big spender”, su coloro che, pur rappresentando a volte il 5% della clientela totale, fruttano anche il 30-40% del fatturato complessivo.
I Forum. I forum on-line sono molto simili alle chat-line, anche se è scorretto identificarli; di fatto, in un forum non si ha il solo dialogo addetto-cliente: al forum possono partecipare più persone (clienti) che si scambiano opinioni e giudizi sui prodotti e i servizi del sito ospitante e che vengono ‘moderate’ da uno o più addetti del personale di customer care. Negli Usa, uno dei forum più noti e più efficienti è senza dubbio quello di Dell.com, un sito che ha fatto del customer care di alto livello uno dei propri punti di forza. In Italia sono pochi i siti di e-commerce che mettono a disposizione dei propri clienti dei forum on-line. Mette conto però di citare Flashmall.it, un sito che ogni giorno, dalle ore 9.00 alle ore 20.00, mette a disposizione dei propri clienti uno spazio (moderato da una o due persone) dove esporre i propri dubbi, chiedere consigli, pareri, parlare dei propri acquisti, dei problemi incontrati e fare i complimenti al sito. Ogni giorno si collegano al forum circa 5.000 persone, con punte di 300 partecipanti contemporaneamente.


  Pagina: 1 - 2 - 3  
  SitoVivo - web marketing  
SEM | e-mail | design | mobile | banner | guerilla | naming | | affiliaton | strategia | miscellanea | e-commerce | chi siamo | contatti
 

Webmarketingstrategico e' un sito di SitoVivo S.r.l. via Filadelfia 162 - Torino - 011-19705358 - fondato da Federico Riva.